编者按：本文来自微信大众号“做書”（ID:zuoshu2013），作者：恶童，36氪经授权发布。
昨夜，万众等待的二代iPhone SE总算按期而至，除了3299的“贱价”、官网惊现《我和我的祖国》的“求生欲”以外，最受热议的当属接地气的产品案牍，#新iPhoneSE案牍# 乃至登上了微博热搜。
不再是“让妈妈高兴，开了又开”这样自说自话的“苹果式中文”，而是“我们这颗芯，与iPhone 11 Pro大哥等量齐观”这样如话家常的亲民白话。
针对这样的前后落差，有人戏弄“莫非3299就不配动用苹果的百万案牍吗？”，还有人形象地把这条案牍描述为“就像北方大学男生宿舍里爱讲笑话的男同学相同。”
实际上，苹果在案牍中放下身段，紧追网络流行语，比国产厂商愈加毫无顾忌地运用“你懂的”、“自己领会一下”、“承认过目光”现已非止一次了。
在“大快一切人心的大好事”这样的“苹果式中文”之外，把流行语大大方方搬到官网上，用跟用户谈心的方法展现产品卖点，现已成了苹果案牍的另一大特征。
相比之下，尽管在微博上现已和网民浑然一体，发布会上鬼畜段子满天飞，但国产厂商在官网上仍是不能放下技能专家的架子，彻底放飞自我。
“苹果式中文”之所以会成为世人争相戏弄、仿照的目标，之所以会有这样“欠好好说人话”的糟糕案牍，很大程度上是戴着“翻译体”镣铐跳舞的成果。
怎么奇妙地把英文的双关、押韵、口吻“转化”成中文，关于汉语功底是个极大的应战。
在一次次的翻车之后，苹果不再强扭中文以姑息英文，有了更多本地化的表达。
以“我们这颗芯，与iPhone 11 Pro大哥等量齐观”为例，它并不是对“iPhone 11 Pro called.It wants its chip back.”的忠诚复原。由于，假如直译为“iPhone 11 Pro来电，想要回它的芯片”，则过于拟人化而不行直白清晰，且并无英文言简意赅、诙谐诙谐的风味。
当然，也有部分骨灰级果粉认为一味姑息流行语的苹果变“low”了，根据对苹果品尝的等待，他们都认为中案牍牍理应有更高的风格，应该引领而非投合。
这其间以Apple4us 作者李如一为代表，他乃至表明：苹果的中文别扭不是苹果的问题，是整体中国人的问题。言语归于公民，但假如公民每天「洗地」「背锅」乐此不疲，正式场合的公共语文又和美丽规矩绝缘，我们就没有态度怨 alien 写不出好中文。
其实，这一次除了“我们与大哥等量齐观”这样接地气的案牍外，“满意称手 超值下手”、“要光有光 要影有影”等案牍依然是了解的“苹果味儿”。
为什么苹果的案牍会在“过于接地气”和“不说人话”两头摇晃，而很难找到一个槽点更少的中间状态？这不仅是苹果、微软等跨国企业，也是大部分企图与用户交流的公司的窘境。
想一下那些大气空泛的地产广告，以及“加量不加价，只需998”这样的地摊式呼喊，就知道李佳琦能自创一套直播话术有多么可贵。
近代以来，翻译文学曾为现代中文注入了许多新鲜血液，李健吾、傅雷、王道乾等翻译我们的文字，扩展了中文的表达弹性与或许性。
“苹果式中文”尽管槽点满满，但经过打破常规字词组合，关于重复、双关、顶真等修辞方法的“偏执狂”式试验，以及“把笠翁对韵玩坏的决计”，成功地发明了一种生疏感十足的言语风格，用以显示品牌气质。
正如一位网友所说——苹果想传达的是：随意编列中文词语何止是没问题的，几乎便是没问题的。
这样的文字试验翻车的或许性很高，“比大更大”、“大好音讯”等神案牍让人“真的笑，笑作声”。但也有相似“崭簇新”、“自我逾越，再而三”这样让人眼前一亮的首创表达。
当然，苹果案牍的“神翻车“究竟是本地化的失利，仍是如一些果粉所说“以苹果案牍人的专业水准，绝不是一时鼓起，一定是细思后做出的风格挑选”就不得而知了。
不过，作为案牍来说，“苹果式中文”满足有辨识度和传达力，乃至还有很强的传染性，以至于成为部分国产厂商有意无意仿照的“标杆”。
比方OPPO的“夜色照样超卓”与华为的“拍暗 赞不绝口”殊途同归，都深得苹果精华。vivo的“全面大屏 大不相同”、“才智美颜 懂美更懂你”也感觉似曾相识。
尽管这些厂商或许无意仿效苹果，但“内味儿”却现已被深深打上了苹果的标签。
在现已泛滥成灾的网络热词之外，这样尽力在开辟中文的表达或许，用古典方法描述现代科技的测验值得鼓舞，尽管简单沦为圆滑虚浮的文字游戏，尽管经常令人感到“违和”，但至少是对“言语快餐化”的一种抗衡。
