继收购中国休闲零食公司百草味后，百事公司战略投资再落一子。
本周三，百事公司对外宣布已达成协议，将以38.5亿美元（合人民币约268亿）的价格收购美国功能饮料品牌 Rockstar Energy Beverages（以下简称“Rockstar”）。
百事公司董事长兼CEO拉蒙·拉古塔(Ramon laguta)在百事官方公告中称，“公司在需求不断增长的功能性饮料领域注资，这项有战略意义的收购将利用百事的资源，既加速Rockstar的业绩表现，又能释放现有品牌（如Mountain Dew）在该领域的扩张能力。”如果监管机构批准，该交易将于2020年上半年完成。
Rockstar 成立于2001年，旨在为那些引领运动生活方式的消费者提供饮料，目前品牌在30多个国家有售（尚未进入中国市场），产品口味也很丰富，有30多种。
有必要注意一下的是，百事自2009年起就与Rockstar签订了北美地区的分销协议。除了Rockstar，百事公司在能量饮料领域的品牌还包括1964年收购的 Mountain Dew（激浪），该品牌旗下除了激浪，还有Kickstart（含有果汁的能量饮料）、GameFuel(含有茶氨酸和咖啡因，是一款为游戏玩家设计的功能性饮料，于2019年初上市) 和 AMP。
那么，百事为何需要收购Rockstar，后者是个好标的吗？以及更重要的问题或许是，持续的收购本身是否说明百事自身的产品竞争力在消退？
Rockstar 部分产品，图片来源于官网
落后的百事
一个大的潮流是，人们对健康的担忧，让含糖饮料不再像以前那样受消费者青睐了。零糖产品、能量饮料才是新宠。
可口可乐从原有经典可乐中分出“零糖”系列的生产线，公司在最近一季度表示，Coke Zero系列去年的销售额实现了两位数的增长。
零糖之外，能量饮料也成为新的业务增长点。美国市场对能量饮料的定义更宽泛，属于软饮料类别，包括碳酸饮料、水果和蔬菜汁、瓶装水、运动饮料、饮料浓缩物、即饮茶和即饮咖啡，可口可乐咖啡和茶饮领域的销售额也在2019年Q4增长了4%（由于收购了Costa）。
如今美国人的汽水消耗量和1986年持平，与此同时，能量饮料的销售却在增长迅速。根据Mintel的数据，美国的能量饮品总销售额从2013年到2018年增长了近30%。
大势之外，百事在能量饮料领域再出手，更直接的竞争压力来自老对手可口可乐。
百事和可乐两家巨头一直在推动能量饮料的发展。但在这个细分领域，Monster Beverage（魔爪）在能量饮料市场已经处于绝对的领先地位。2015年可口可乐以 21.5 亿美元的价格收购该公司 16.7% 的股份，并将旗下能量饮料业务并入Monster，同时成为魔爪的全球优先渠道合作商。
2019年，Monster Beverage 的营收达到42亿美元，净利润11亿美金。根据Beverage Digest的数据，Monster的销售额占到整个市场的 43%。同时，可口可乐在2019年的股价也上涨了15%。
相比之下，百事旗下的能量饮料品牌 Mountain Dew 2018年在美国的市场占有率只有6.4%。
Mountain Dew 图片来源于官网
另外，在百事公司披露的文件中，公司称自2009年起就与Rockstar签订了北美地区的分销协议。这份协议也某些特定的程度上限制了百事公司在能量饮料领域的其他动作。百事首席财务官休约翰斯顿（Hugh Johnston）如果交易结束，百事将能够有机会与其他能量饮料制造商结成合作伙伴关系。
“激进”的百事
2020年2月，百事发布的2019Q4财报显示，公司的有机收入增长了4.3%，收益和收入均高于华尔街预期，国际部门显示出强劲的增长趋势。然而对于2020年的评估，百事的表现低于分析师的预期，股价在盘前交易中涨幅不到1%。
对Rockstar的收购是近一个月百事公司的第二起收购交易。前不久，百事公司以50亿人民币的价格收购了国产零食品牌“百草味”。2019年7月，百事拟以1.31亿美元收购五谷磨房26%的股份；2019年2月，百事花4.65亿美元收购了肉制品公司荷美尔（Hormel）旗下的 CytoSport 业务（NBA球星库里曾为该品牌代言，品牌拥有植物蛋白奶昔、蛋白粉和蛋白棒系列新产品）。
从投资策略上来看，百事在收购方面的策略一直是激进的，这与其竞争对手可口可乐不同。可乐的收购仍然专注在饮料行业，比如Monster Beverage、FUZE Beverages、Vitamin Water、Minute Maid Brands，而百事的业务除了饮料还包括零食和其他食品，比如乐事、桂格、Tropicana、SodaStream、Naked、Sabra等。
这么做的好处在于能更早地淘汰、甚至是消化潜在的竞争对手，同时实现产品的多样化。但持续的收购也抛出一个问题，百事自己的产品竞争力是不是在消退？
Rockstar 部分产品，图片来源于官网
“必须拥有”的Rockstar？
在品牌初期，Rockstar 创始人Weiner发现红牛进入美国很多酒吧，并且常见于和伏特加做混合酒饮，他看到机会来了。
和竞争对手相比，Rockstar因为同价格更大的罐体容量而被大家认可。举例来说，原来以红牛为代表的能量饮料多是8盎司的易拉罐，售价2美元，Rockstar 以同样的零售价格（也是2美元），但罐身的容量几乎是红牛的两倍，采用了啤酒常见的大号易拉罐，16盎司。后来Rockstar的竞争对手Monster 也推出了大号的能量罐，16盎司的饮料价格和红牛 8.4 盎司的产品同价。
口味也是Rockstar的特点之一，目前Rockstar有37种口味，除了常见的柠檬、草莓、橙子、樱桃等味道，Rockstar还有棉花糖这种猎奇口味。品牌还推出了一个“有机饮品”系列，从咖啡豆到糖的所有原料都是有机的。
在YouGov rating 的网站调研显示，Rockstar 受到千禧一代消费者的欢迎（34%），粉丝用这些词来形容Rockstar: 必须拥有、现代、高品质、无处不在、罪恶的快感。
红牛 图片来自pexels
如果看美国整体的能量饮料市场占有率，排第一名的是Monster、Red Bull（红牛）紧随其后，Rockstar则位列第三，三者的在美国的市场占有率分别是43%、25%和10%（Rockstar是2013年数据），而红牛在国际市场的表现要好于Monster。
因为Rockstar一直是私有，福布斯2014年10月的采访中提到，其2013年在美国的销售额是8.21亿美元，收入是6.7亿美元。而美国网站Owler对Rockstar 2019年销售额的推测大约是20亿美元。
虽然在规模和市占率方面，Rockstar都不如 Monster 和红牛，但成熟的品牌、有辨识度的风格，于百事来说仍然不失为一次大胆的尝试。百事自己未能在这个领域推出自有品牌产品，那这次收购则意味着百事阶段性放弃自建产品，以另一种方式在该领域继续扩大版图。若前景良好，则是给百事增添了与可口可乐竞争的重要砝码。
中国被认为是继美国之后的第二大能量饮料市场。事实上，在这个领域国内也有不少创业项目：从几年前做果蔬汁的heyjuice、斐素、到做气泡水和茶饮的“元気森林”，有复古国潮的气泡果汁“汉口二厂”、中式气泡饮“望山楂”、功能饮料F6、以及即饮咖啡品牌“nevercoffee”等。此外，更多细分领域的功能性饮料也有不错的市场反馈，比如针对睡眠问题的饮料“晚安水”、以美容目的的口服产品（胶原蛋白、酵素等）、针对健身人群的蛋白水等。
独立品牌被巨头收购是一种信号，很可能鼓励更多潜在的创业者入局。
