职业中的尖端企业，多扮演着规矩制定者的人物。而关于新式企业而言，大多只能在既定规矩中不断前进。但参加规矩树立的企业，才干更多地取得业界的话语权，要成为规矩树立者，你必须先打破现有的规矩，拓荒出自己的空间。
波林·布朗（Pauline Brown）是哈佛商学院的讲师，她开设的“美学商业课”大受好评。在新书《美商》（Aesthetic Intelligence）中她经过讨论怎么注入“美学价值”来构成自己共同的品牌价值，怎么制作感官体会让产品锋芒毕露，向咱们叙述了相对处于弱势方位的品牌怎么“智取”，怎么打破既定的规矩完成“弯道超车”。
以下是新书摘要。
Aesthetic Intelligence
How to Boost It and Use It in Business and Beyond
Pauline Brown/ 著
Harper Business 2019年11月
当一家公司在业界排行第二时，它必定将与资源更多且才能更强壮的“榜首”打开竞赛。这时分，处于相对弱势方位的公司怎么经过“智取”来打败对手？当产品质量与服务现已做到极致时，将“美学价值”注入品牌中，而与业界其他品牌区别开来，构成自己共同的品牌价值来招引和感动顾客，是一个重要的办法。
在人们能够用低价的价格轻松地取得大多数产品和服务时，他们其实心里巴望取得更丰厚、更有意义的体会和附加值，“美学”已成为大多数优秀企业的中心竞赛力，也是其成功甚至生计的关键因素。
“美学”在商业中的使用，是一种打破既定规矩、另辟蹊径的办法，它能够引起受众的情感共识而为企业带来长时刻的口碑。在产品功用同质化严峻的时分，“美学”能够带来差异化。
“美学”指的是什么呢？这儿的“美学”与规划上的概念不同，这儿的“美学”是指经过产品的审美价值给用户带来感官和精神上的愉快体会，总而言之，“美学”关乎高兴。
例如，美国西南航空公司经过其动听的公司标语成功赢得受众的好感，“没有一颗用爱飞翔的心，飞机不过是一台机器罢了(Without a heart,it's just a machine)”。
美国也有年青美妆品牌后来者居上的事例，它成功避免了与商场领导者的正面交锋，一起也打造出了自己的品牌位置。
该品牌的开创概念来自《Vogue》杂志美容修改卡罗尔·菲利普斯(Carol Phillips)，它与其时美国百货商店中最闻名的品牌同属一家母公司，但两者之间的竞赛十分剧烈。它们的产品相似、在相同的商店里出售、方针客户也是相同的女性集体。
但是，在“美学”方面，两者却天壤之别。比起传统的以高雅的佳人作为品牌广告形象，该品牌更着重技能层面，广告中从未使用过模特，由于产品便是明星本身。传奇摄影师欧文·佩恩(Irving Penn)将其产品做艺术性的广告拍照，风格时尚吸人眼球。使品牌传达出一种科学、严厉、仔细的形象。
卡罗尔·菲利普斯(Carol Phillips)以为护肤应该选用更为科学的“三步曲”，期望品牌传达给受众科学的观念、对受众进行教育。而且比起传统的具有浓郁香味的美容品，该品牌一切的产品都是经过灵敏测验的、无香味的。品牌开创人的儿子回想：“我记住我母亲敲着桌子说，‘我期望它是100%无香味的，记取把这一点放在广告中’，她知道女性想要的是什么。”
该品牌还为其货台规划了一个皮肤测验设备，顾客能够用它来确诊自己的皮肤类型：油性、干性、灵敏性或混合性。
终究，它逾越了竞赛对手，在高级化妆品范畴名列前茅。该品牌的成功得益于它打破原有的规矩，发明出了归于自己的品牌价值，赋予职业新的规矩。
公司可分为三种类型：规矩制定者、规矩接受者以及规矩打破者。
规矩制定者经过巨细、规划、商场占有率和资源制胜。
规矩接受者仅仅是跟从规矩制定者的脚步，它们采纳相同的战略，瞄准相同的客户，但它们没有制定在竞赛中制胜的有用战略，规矩接受者假如存活下来，大多数时分只能屈居亚军。这并不意味着它们不挣钱，仅仅顾客历来不会以为它们供给了某种共同体会。规矩接受者与规矩制定者之间的距离往往会跟着时刻的推移而扩展。
规矩打破者尽管比规矩制定者规划小得多，也年青得多，但它们经过差异化、立异以及速度抓取招引力并建构气势。本质上，规矩打破者从头界说了整个职业。
跟着时刻推移，规矩打破者往往会逐渐成为规矩制定者。尽管未来的路是绵长的，但新玩家们期待着树立融入本身“美学”的品牌，成为下一代的规矩制定者。
