2014年，林天福怀揣“万能体育梦”，带着27岁的贵人鸟在上交所上市，彼时的贵人鸟，荣搏国产服装品牌里的头彩。但是，任谁也无法幻想不过短短五年时刻，这支A股运动品牌榜首股将逐步由盛转衰，跌落神坛，扎手于门店锐减，财政荒黄，评级下调，通报批评等一系列难题中……
纵观整个国产服装商场，轻奢年代好像迎来生长分水岭，贵人鸟俨然是职业缩影。富贵鸟不堪重负，宣告破产；“我国Zara”拉夏贝尔在半年内门店锐减2470家，均匀每天关店13家；美特斯邦威的门店库存双危机，到2017年3月，财物负债率高达43.94%。
今日的双十一好像现已与他们无关了。
反观近期较为活泼的李宁与安踏们，无一不在T台演出绎着并不是长久之计的视觉型盛会。从前借着定位而风生水起的品牌们，眼见新消费的浪潮涌来，安分守己将成为服饰审美过去式，联名立异又是趁波逐浪的融梗灾祸。
其实，变与不变，早已不是一念之间的挑选这么简略了。
商场在左，途径在右
不知从何时起，服装职业就被被外界贴上“不景气”的标签。这并没有耸人听闻，本年9月份，国家计算局数据查询显现，自2017年第四季度起，服装和布的出售量同比均有不同程度跌落，其间服装出售量2018年是540.6亿件，相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。
换句话说，国内的服装销量在仅仅在一年时刻内骤减178.5亿件，以14亿为人口基数，上一年均匀每人削减约为12件。仅从微观数据上看，服装商场确实有些不尽人意，这也就不难解释为何品牌门店在会集锐减。
但是，隆冬真的来了吗？现实又并非如此。艾媒咨询发布的《2019年我国服装电商职业研讨与开展剖析陈述》中显现：2018年我国服装电商商场规模为8205.4亿元，且仍保持着不断上升的增长率，我国服装出售商场开展加快，估计2019年我国服装电商商场规模将超越10000亿元，线上服饰类产品零售额增长速度到达22.0%。
有必要留意一下的是，线上出售的继续高光仅仅商场里的一块良田，并不能代表整个商场。说到底，仍是得益于近年来的途径迸发。从前，门店与淘宝是品牌面客的两条根本枢纽，现在，跟着社交电商，小程序以及其他特卖途径的强势鼓起，既在带动线上出售的生机，也在逐步将商场流量的走向一分为多。
正值双十一狂欢，而前两天一份天猫双11预售榜单在电商从业者的朋友圈中敏捷刷屏，尽管阿里出头驳斥谣言，但榜单中计算出服装品类呈27%的负增长趋势，却旁边面反应出巨子的服装系流量也有被分食的风险或许。
此前，艾媒咨询也在陈述中针对“小程序”给予了必定：这是服饰穿戴途径开展新挑选，新品牌进驻电子商务途径很难对现有品牌玩家形成冲击，并着重企业应该加码途径布局抢占赛道先机。
面客途径多元化固然是功德，但反之，假如品牌的途径认识不强，将很难在未来商场中安身。途径战略作为营销环节中的重头戏，却是某些品牌一直以来所忽视的。就在前几年，不少品牌还痴迷于张狂扩张，不管是门店仍是财物地图，好像在秉承撒豆成兵的战略准则，高举品牌影响力的大旗。
以贵人鸟为例，短短几年间，其门店一度由1847家激增至5067家。2016年至2017年底，已然成绩疲乏的贵人鸟累计向动域本钱投入7亿元。依据企查查显现，共对外出资31家公司，包括足球、篮球、跑步、健身等潮流体育运动项目。
一位资深服装从业者表明：目前国内闻名的服装品牌根本是依托上千家实体门店在重财物运营，途径限制过度，当库存堆积成山时，只能挑选降价促销或许封闭线下门店。回望当时商场上的品牌关店热潮，不得不供认，这句话颇有可信度。
要顾客仍是要粉丝？
此前，国产服装因为跟不上审美潮流总是备受年青顾客诟病。上一年，阿里程序员穿特步鞋相亲被的新闻令人哭笑不得，一时刻，网友纷纷表明：这是特步被黑得最惨的一次，国产品牌真的有这么惨吗？
不行否认，难以与新消费实力擦出火花是国产服装品牌最头疼的难题之一，尤其是当年青顾客成为商场主力时。多个方面数据显现，服饰电子商务途径用户群以24岁及以下年青人为主，约占全体的56.2%。据悉，大都年青顾客在挑选服饰时会将规划样式放在榜首位。
这在很大程度上处以规划感发家的网红品牌供给了生长时机，艾媒咨询调研多个方面数据显现，有五成顾客乐意购买网红宣扬服装，其间一线城市顾客的购买志愿最高，约到达六成。有必要留意一下的是，网红品牌天然有将顾客转化为粉丝，将粉丝转化为顾客的双向造血优势，放眼服装商场，不少网红品牌凭借粉丝经济风生水起，也刚好印证了这一点。
2019年4月，如涵赴美IPO上市，市值6.5亿美元，粉丝累计到达1.49亿人。好像，不管从哪个视点看，粉丝效益的影响力都不容小觑，品牌是否具有粉丝凝聚力也成为现在企业值得考虑的问题之一。
所以，拥抱IP，符合潮流，斩获年青粉丝群，成了国产品牌潜认识里默许的转型方法。而立之年的李宁体现最为超卓，上一年10月，正式与EDG电竞沙龙到达协作，成为《英豪联盟》官方协作品牌。年头，完成对电竞沙龙Snake的收买；2月份，先后成为电竞沙龙Newbee的官方赞助商以及沙龙QGhappy的官方协作品牌，深化年青人的圈子。海澜之家将代言人换成“九亿少女的梦”林更新后，粉丝大喊男人的衣柜总算打通了审美的“任督二脉”。
尔后，安踏、和平鸟、波司登等先后在世界时装周露脸，力求品牌形象重塑，国产品牌演出一场轰轰烈烈的新旧联名，跨界融梗的大戏。但是，热烈往后，顾客重回产品本身，焦虑便接二连三。例如李宁，2018年，其产品研制开支投入仅为全体的2.2%。不少品牌因而被扣上消费情怀的帽子，自媒体“互联网江湖”用“自嗨”来点评这一现象，无法保持长时间效益好像是不争的现实。
反观网红品牌，近年来最招引粉丝的规划链频曝抄袭风云，头部网红张大奕、周扬青、雪梨等被质抄袭层出不穷，价格与质量也备受吐槽。闻名国服店“十三余”在B站常常试穿翻车，弹幕一片在刷“用心做营销，用脚做质量。”。艾媒咨询查询显现，如涵复购用户仅为39%，一度被网友戏称为“割韭菜”。
潮起潮落，要粉丝仍是要顾客，这是一个值得考虑的问题。
改动是一门学识
国内的服装消费潮流挑选并不是原封不动的。先是网红潮牌的张狂预售与定量畅销，后有汉服、Lolita、JK制服各自圈地自萌，将个性化穿搭进行到底。此外，跟着国人消费才能的不断的进步，对奢侈品的寻求天然不行轻视，据悉，全球奢饰品出售额的1/3来自我国。而另一方面，舒适天然的佛系日子理念也逐步盛行于服装挑选中……
商场瞬息万变，对品牌来说既是机会也是应战。
在国内的服装商场中，有一个品牌不得不提，即优衣库，其商场占有率众所周知。在2018年淘宝双十二，其出售量到达461万件，位列服装类首位；艾媒咨询调研显现，早2015年至2018年的淘宝双十一中，优衣库接连四年连任销量榜首。
这并不是在讲一个外国的月亮比国内圆的故事。上一年8月，50岁的Topshop提早停止与尚品网的协作，11月份封闭其天猫旗舰店；同年，New Look计划在一年内封闭我国剩下的120多家门店，财报显现，2017至2018年全年，其亏损额约6.47亿元；本年5月份，Forever 21官网宣告退出我国商场。
可以说，不止是国产品牌，不少外来品牌近几年来的日子也并不好过。此刻，在职业隆冬中耸峙不倒的优衣库无疑成为品牌们想要看齐的目标。不行否认，优衣库对本身所在的消费环境有着清楚沉着的认知。
当国内品牌还在为了进击年青消费群而挣扎于形象重塑与立异时，它植根于当时消费认识，经过时髦KOL调配种草的方法来招引顾客发作购买愿望。在小红书查找“优衣库”，显现笔记约14万+篇，此前，优衣库顺势推出智能导购员和小优种草社。无独有偶，H&M揭露时髦问答社区——Itsapark，经过让我们顾客环绕时髦穿搭进行交流，然后促进消费。
此外，依据查询显现，优衣库的男性顾客多于女人。男人在服装挑选上一般愈加重视舒适与质量，相反的，面临目不暇接的样式是一件非常头疼的事。优衣库针对这一特色，在男人服装上要点弱化样式，但又要防止千人一面。例如，某款男人POLO衫共有18种色彩，超越三成单品供给多种色彩挑选，网友称其为 “码农之光”。
ZARA的状况与优衣库刚好相反，面临时髦女人客户群，查询发现本年5月其天猫旗舰店的产品是优衣库的5倍，并上架相应配饰香水以及口红。
值得一提的是，跟着互联网下沉到传统职业，关于服装界而言，革新的并不仅仅面客途径。比较李宁的研制开支式微，2018年年头，优衣库总集团发动人工智能AI出产和零售革新，经过AI剖析气候和盛行趋势等很多数据，猜测所需的产品数量。
仍是那句话，并不是外国的月亮必定比国内圆，究竟谁也无法猜测未来会发作什么。但是，改动是一门学识，这依旧是个值得国产品牌们考虑的问题。
歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信大众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保存作者相关信息的任何方式的转载。
